作家 | 周智宇

三个月前，段建军如故飞奔中国的掌舵东谈主，飞奔在华首位中国籍 CEO。2 月 14 日，飞奔晓示他因个东谈主原因离任，接替者是来自德国总部的李德想。

5 月 11 日，段建军出当今沃尔沃的任命公告里，出任大中华区总裁兼 CEO，即刻就职。

放在十年前，这险些不成能发生，其时候外资豪华品牌在中国的处理层换防是低频率的通例轮岗，每一次调整都需要漫长的里面酝酿。

但夙昔五个月里，豪华车企在中国完成了一轮近乎同步的组织重构。良马、飞奔、奥迪不到一个月内集体换掉中国区一霸手，捷豹路虎中国 CFO Tim Howard 接棒中国区 CEO。

刚刚出王人的一季报讲授了这种热切感的开头。飞奔中国 Q1 同比着落 27%，但北好意思增长了 16%；良马中国着落 10%，但欧洲增长了 3%。吞并套产物线，在大家其他市集都还可以，唯有在中国加快失速。

新一批处理层接到的第一个问题很具体：在中国，如何再行把车卖出去。

旧形态失效

良马 CFO Walter Mertel 在 5 月 6 日的财报电话会上说：搭载新世代平台和 Momenta 智驾有打算之后，"咱们将与中国市集的竞品处于吞并水平线上。"

一家大家豪华品牌的财务认真东谈主，公开承认我方的产物需要追平中国竞争敌手。这背后是豪华车企的玩法生变。

夙昔三十年里，外资豪华品牌在中国的运营逻辑从未信得过转变过：总部界说产物和时期阶梯，大家合股平台，中国团队认真营销、渠谈和售后。这套形态到手的前提，是中国耗尽者招供"外资品牌等于高端"。

这个等式失效了。

飞奔 Q1 财报会清爽的一组数据最为直不雅，全新纯电 GLC 在欧洲拿到的前三个月订单量，极度了飞奔历史上任何一款电动车型。与此同期，同平台的 EQA 和 EQB 在中国 2 月份所有卖了 159 辆。吞并代时期，欧洲耗尽者抢着下单，中国市集无东谈主问津。欧洲买的是飞奔牌电动车，品牌本人即是购买事理；但在中国 30 万以上的市集，品牌历史如故不是充分条目了。

30 到 40 万元燃油车区间是 BBA 传统中枢价钱带，这部分市集在 2025 年销量下降了 15% 到 19%。鸿蒙智行以近 60 万辆托付、接近 40 万元的成交均价占据自主高端头部位置。

不是价钱打输了，是耗尽者对"豪华"这个词的界说变了。

末端价钱的坍弛是最平直的后果。飞奔 C 级末端成交价跌到 22 万元控制，保时捷 Macan 跌破 40 万。这些价钱如故和部分自主品牌旗舰处在吞并区间。反应在财报上，飞奔汽车业务 2026 年 Q1 销售报告率从 7.3% 跌至 3.5%，处理层给出的 2026 年全年率领更低，3% 到 5%。保时捷 2025 全年利润率也从 14.1% 跌到 1.1%。

中国事整个这些品牌失速的市集。外资豪华品牌的旧嘱托在中国不管用了，但新嘱托还没跑通。

在中国重建体系

BBA 三位新任中国区一霸手有一个共同特征：莫得一个是在中国市集成长起来的。柯睿辰来自欧洲，李德想来自德国总部，Daniel Weissland 从好意思国调任。他们的前任在中国的劳动糊口宽广极度 10 年。

换上来的不是更懂中国的东谈主，而是更懂总部的东谈主。这本人就阐明，总部要推的不是局部修补，而是需要贯彻大家合股部署的体系级变革。

产物线的变化最先落地。飞奔改日三年 40 款新车中，7 款为中国专属车型；智驾绑定 Momenta 作念城市领航，座舱接入字节"豆包"大模子。奥迪与华为绑定乾崑智驾，与上汽连合开发智能数字平台 ADP。良马新世代车型在沈阳量产，座舱接入阿里通义大模子。这些合营的本色是，在中国销售的产物，最中枢的竞争力智驾和座舱，将由中国供应链来界说。在西洋市集，这些品牌全都不需要这样作念。

三十年来第一次，外资豪华品牌不是把大家产物拿到中国卖，而是在中国再行界说产物。

价钱体系也跟戒备置。良马 2026 年元旦起对 31 款车型全面下调官方带领价，最高降 30 万元。飞奔 2 月对 C 级、GLB、GLC 三款主力车型官降 3 到 7 万元。不是末端促销，2026世界杯赛事竞猜中国官网是厂家主动重置价钱锚点。

渠谈端的看成更值得细看。

华尔街见闻从渠谈东谈主士处了解到，良马夙昔一年半，精简了经销商收罗，关掉一批、在新地方开了一批，通过培训升迁了留住来的经销商的才气。产物端同步下调了带领价，最终轨则可以，2026 年一季度末端成交价反而微涨了。

这意味着良马正在从"压库冲量"的旧轮回里走出来，经销商的单车盈利现象在改善。

像林肯等豪华品牌在夙昔两年多时期里，也在经销商上头作念著作。华尔街见闻了解到，林肯实际的"星火燎原诡计"把单店投资从 3000 万元降到约 400 万元，经销商运营资本下降了约 40%。这使得林肯经销商盈利才气在豪华品牌中排第二，淌若不琢磨补贴成分，可以到第一。

对豪华品牌来说，渠谈后果比渠谈范畴更紧要，在市集放松期，活下来的前提不是卖得多，是资本结构弥散轻。

但并非整个品牌都走到了这一步。2026 年 5 月 12 日中国汽车畅达协会的最新数据炫夸，4 月高端豪华及入口品牌库存系数仍高达 1.99，同比上涨 34%，贴近两个月教诲线。

华尔街见闻从渠谈东谈主士处了解到，历程两年调整，宽广豪华车企对经销商收罗的瘦身已基本完成，本年的重心启动从"砍网点"转向"提质地"。近期多家豪华车企通过下调经销商销售任务来缓解渠谈压力，不再靠压库冲量，而是让经销商先稳住斟酌。

左证中国汽车畅达协会巨匠李颜伟提供的数据，BBA 三家豪华品牌在四月下面调了经销商任务，幅度极度 20%。

产物再行界说，价钱锚点重置，渠谈从压库转向共生。三条线指向吞并个标的：不再是把大家的车卖到中国，而是在中国拓荒一套能独处运转的体系。

打一场翻身仗

段建军 5 月 11 日抓掌沃尔沃中国。他接办的不是一个安详谋局的位置，4 月库存深度排行全行业前十，渠谈压力仍在高位。沃尔沃大中华区销售公司总裁于柯鑫此前对华尔街见闻坦言了市集压力："从一季度启动，整个这个词乘用车市集就鄙人滑，到了 4 月份，也没见到彰着好转。"

沃尔沃给段建军的权力界限是全价值链的工业和生意合座运营，袒护研产供销，平直插足集团大家中枢处理层。

如何管中国这个问题，外资豪华品牌之间走出了各自的路。

BBA 换上来的东谈主都来自总部或国际。这个聘用的逻辑不难交融，要在中国推专属车型、绑中国科技公司、重置价钱体系，每一步都需要总部的资源和授权。派一个懂总部决策链条的东谈主来，比派一个懂中国市集但推不动总部的东谈主来，后果更高。

但岂论哪条旅途，共同的挑战是时期。

飞奔的中国专属车型、良马的新世代量产、奥迪的 ADP 平台，围聚托付窗口都在 2026 年下半年到 2027 年。Mertel 在财报会上对 IX3 的产能表态很明确："订单许多，恭候时期还稍长，但咱们如故在增多班次。"良马 i3 的慕尼黑产线也将在 8 月启动。

问题是中国市集的节拍不会等。2025 年中国新动力浸透率如故闭塞 50%，自主品牌在 30 万元以上市集的销量同比增速极度 200%。窗口期在收窄。

三十年前，外资豪华品牌带着品牌、时期和处理体系插足中国，中国提供市集和耗尽者。三十年后联系在回转，中国启动提供时期和供应链才气，外资品牌需要的是把这些才气接进我方的体系。

旧嘱托翻篇不难。难的是新嘱托要翻过来写在吞并张纸上，品牌是大家的，但产物界说、时期开头、渠谈逻辑沿路要造成中国的。这个调节能作念到多快、作念到多深，决定外资豪华品牌在中国下一个十年的位置。

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